We współczesnym świecie, tempo życia rośnie, a presja i stres towarzyszą nam na każdym kroku: w pracy, nauce, relacjach.

Moda od zawsze była lustrem zmian społecznych – od wielkich rewolucji obyczajowych po subtelne modyfikacje codziennych nawyków.
Dziś obserwujemy jednak przemianę znacznie głębszą: przejście z gospodarki linearnej, opartej na schemacie „weź–wyprodukuj–wyrzuć”, do gospodarki cyrkularnej, w której kluczową rolę odgrywa ponowne wykorzystanie zasobów i odpowiedzialne projektowanie.

Motorami tej zmiany są nowe pokolenia konsumentów – Z i Alfa.
To właśnie oni zmieniają reguły gry w branży, wymagając od marek nie tylko mody atrakcyjnej, lecz przede wszystkim transparentnej, etycznej i zgodnej z zasadami obiegu zamkniętego.

Generacja Z: świadomi i krytyczni wobec linearności

Pokolenie Z, urodzone między 1997 a 2010 rokiem, wchodzi w dorosłość z zupełnie innym zestawem wartości niż ich rodzice.
Jako pierwsi cyfrowi tubylcy naturalnie posługują się technologią, błyskawicznie weryfikują informacje i podejmują decyzje zakupowe w oparciu o dane (Szydło & Potmalnik, 2022).

Ich potencjał wydatkowy do 2030 roku ma osiągnąć aż 12 bilionów dolarów – a to oznacza, że ich wybory już dziś wyznaczają kierunek dla całej branży (Join Inflow, 2023).

Co charakteryzuje to pokolenie? Krytyczne spojrzenie i niechęć do bezrefleksyjnej konsumpcji.
Moda jest dla nich ważna, ale nie jako pogoń za trendem – raczej narzędzie wyrażania siebie.

Choć 70% z nich zwraca uwagę na trendy modowe, nie podążają za nimi ślepo, wybierając zakupy „czasami” (52%) lub „rzadko” (25%) (Szydło & Potmalnik, 2022).
W decyzjach zakupowych kierują się wygodą, jakością i rzetelną informacją o produkcie.

Najistotniejsze jest jednak ich podejście do środowiska.

Generacja Z otwarcie kwestionuje model gospodarki linearnej.
Slow fashion, second hand, ekonomia współdzielenia – to praktyki, które wpisują się w ich codzienne wybory.

Zakupy w sklepach z używaną odzieżą, motywowane niższą ceną (50%), możliwością znalezienia „perełki” (37%) i względami środowiskowymi (22%), stały się powodem do dumy, a nie do wstydu (Szydło & Potmalnik, 2022).

Oczywiście, wciąż istnieje luka między deklaracjami a praktyką – nie wszystkie wybory konsumentów są w pełni zrównoważone.
Ale to właśnie ta generacja najmocniej przesuwa granice, ucząc się i eksperymentując z nowymi modelami konsumpcji (Prashar & Kaushal, 2025).

Generacja Alfa: phygitalowe dzieci obiegu zamkniętego

Pokolenie Alfa, urodzone po 2010 roku, to konsumenci przyszłości – pierwsza w pełni phygitalowa (phygital = physical + digital) generacja, dla której świat cyfrowy i fizyczny przenikają się bez granic.

Dorastają w rzeczywistości kryzysu klimatycznego i od najmłodszych lat wiedzą, że zasoby są ograniczone.
Choć dziś jeszcze nie zarabiają, już teraz kształtują decyzje zakupowe rodziców, a w ciągu dwóch dekad staną się największą grupą konsumentów (Euromonitor, 2023).

Ich relacja z modą będzie radykalnie inna niż u wcześniejszych pokoleń.
Zamiast biernej konsumpcji oczekują współtworzenia – personalizacji, gamifikacji i interaktywnych doświadczeń.

Mango otwierające sklep w Roblox to tylko zapowiedź tego, jak marki będą musiały budować więzi z Alfami: poprzez doświadczenia, które bawią, edukują i włączają użytkownika w proces tworzenia wartości (Euromonitor, 2023).

Możliwość autoekspresji to dla nich fundament – chcą ubrań i dodatków, które pozwalają się wyróżnić.
Ale obok kreatywności i indywidualizacji równie ważna będzie odpowiedzialność marek.

Transparentność, inkluzywność, neutralność płciowa i różnorodność w kampaniach – to nie dodatki, lecz warunki konieczne.
Alfa oczekuje od marek realnych działań w duchu gospodarki cyrkularnej: recyklingu, ponownego obiegu i eliminacji nadprodukcji.

Nudging: subtelne wsparcie dla decyzji cyrkularnych

Rosnąca świadomość ekologiczna Generacji Z i Alfy nie oznacza jeszcze, że każda ich decyzja zakupowa jest zgodna z ideą zrównoważonej konsumpcji.

Tu wkracza „nudging” – subtelne podpowiedzi, które kierują ich decyzje w stronę bardziej zrównoważonych rozwiązań.

Badania pokazują, że najskuteczniejsze okazują się werbalne zachęty: jasne komunikaty i konkretne dane, np. „T-shirt wykonany w 100% z bawełny organicznej.”
Dla krytycznej i nieufnej wobec greenwashingu Generacji Z to właśnie fakty – a nie symbole – budują zaufanie i skłaniają do wyborów zgodnych z ideą gospodarki obiegu zamkniętego.

To cenna wskazówka dla marek: opowieści o cyklu życia produktu – o tym, jak powstał i co stanie się z nim po zużyciu – mogą być równie atrakcyjne jak jego design.
W ten sposób moda staje się nie tylko kwestią estetyki, lecz także narracją o wspólnej odpowiedzialności.

Implikacje: nowa definicja mody

Pokolenia Z i Alfa nie są jedynie kolejnymi grupami konsumentów – stanowią katalizator przejścia od modeli linearnych do gospodarki cyrkularnej.
To one skłaniają marki do większej przejrzystości, autentyczności i innowacyjności, redefiniując przy tym rolę ubrania – z jednorazowego produktu w przedmiot krążący w obiegu, będący częścią szerszego systemu wartości.

Dla branży oznacza to konieczność głębokiej transformacji:

• łączenie online i offline w spójne doświadczenia,
• projektowanie produktów w duchu circular design,
• personalizacja i współtworzenie,
• transparentna komunikacja oparta na faktach, nie sloganach.

Moda przestaje być jedynie odpowiedzią na estetyczne potrzeby – staje się narzędziem realnej zmiany.
Nowe pokolenia konsumentów, dzięki krytycznemu spojrzeniu i cyfrowej biegłości, dbają o to, by kierunek tej zmiany prowadził w stronę cyrkularności.

Chcesz zmieniać modę od środka?

Dziś to nie marki wyznaczają warunki gry, lecz konsumenci – a Generacje Z i Alfa wyraźnie pokazują, że przyszłość mody należy do obiegu zamkniętego.

Aby tę zmianę przyspieszyć, potrzebujemy nowych przestrzeni współpracy, w których wiedza, kreatywność i odpowiedzialność łączą się w realne działanie.

Jedną z nich jest Hackathon Future Smart City, organizowany przez Fundację Uniwersytetu Łódzkiego.

Tegoroczne wyzwanie – „Re:Gen Fashion. Młodzi dla cyrkularnej przyszłości”,
zaproponowane przez partnera Hackathonu – Fundację Play Sustain, skierowane jest do studentów i młodych twórców, którzy chcą współtworzyć innowacyjne kampanie społeczne promujące świadome wybory i gospodarkę o obiegu zamkniętym.

Jak zainspirować pokolenia Z i Alfa do działania na rzecz recyklingu i zmiany postrzegania odpadów tekstylnych – z niechcianych ubrań w cenny surowiec?
Jak wykorzystać kreatywność, technologię i komunikację, by uczynić zrównoważoną modę aspiracyjną, a nie obowiązkową?

Hackathon Future Smart City to przestrzeń, w której młodzi projektują przyszłość – ucząc się współpracy, empatii i systemowego myślenia.

To także zaproszenie, by modę traktować nie jako cel, lecz narzędzie zmiany społecznej.

Let’s Play Sustain. Together.